提振文旅消费 厚积方能薄发（主题）

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中国文化报驻山东记者 苏锐

3月初以来，“淄博烧烤”以迅雷不及掩耳之势走红，山东省淄博市的游客量不断攀升，主城区及周边县区的烧烤摊位甚至一座难求。部分淄博市民更是通过网络主动呼吁：本地人周末和节假日尽量不去吃烧烤，将座位留给游客。

面对突然火起来的旅游市场，淄博市有关部门并未感到措手不及。强化市场秩序管理、升级精品旅游线路、深化文化故事解读挖掘……当地文化和旅游部门主动担当作为，着眼长远做好流量转化文章，探索“网红经济”助力文旅消费提振的创新探索。

关注重点群体消费需求

淄博市牧羊村烧烤店已有约30年历史。“淄博烧烤”在网络爆红之前，很多当地人会在周末的晚上，到这里坐在马扎上，吃烧烤、喝啤酒、谈天说地。

4月15日晚7点，来自山东师范大学的刘婉珠，终于和两位同学等到了座位，成为牧羊村烧烤店当晚第二拨客人。“下午3点坐高铁到淄博站，从济南过来大约半个小时，交通很方便。”刘婉珠说，从下车的一刹那开始，随处可见的淄博文化元素，蹴鞠、琉璃、草柳编……让人感觉这座城市不仅有烧烤，还有深厚的人文历史底蕴。

位于山东省中部的淄博市，历史悠久，是齐文化发源地，也是世界最早官办高等学府——稷下学宫的所在地。2022年度全国十大考古新发现之一、距今约1.32万年的赵家徐姚遗址，也在这里。

过去几年，以助力城市转型、推动绿色低碳经济高质量发展为理念，淄博市创新发展文化产业和旅游业，将区域内丰富的自然文化资源与市场需求紧密结合，打造过硬的文化和旅游产品。“淄博烧烤”就是当地主打的美食品牌之一。

淄博市桓台县文化和旅游局局长徐兵表示，“淄博烧烤”有自己的特色，比如每个桌子都有炉子，配小葱、卷饼、蘸料。食客自己动手，参与感强，是淄博市民俗里比较有代表性的美食。近年来在发展生态旅游的过程中，桓台县非常重视烧烤文化的挖掘，在旅游线路推广营销、露营地打造时，都将其作为重点产品包装。

“当下，旅游市场面临新的发展机遇，只有精准聚焦重点群体的需求，才能有效吸引客源。”徐兵认为，“淄博烧烤”走红的背后，正是因为抓住了旅游市场复振的契机，凭借当地烧烤特色浓郁、价格较低等优势，吸引年轻群体，并通过年轻群体在网络形成了巨大流量。

旅游线路突出文化内涵

“淄博烧烤”走红之前，淄博市文化和旅游部门已经蓄力多年。

早在2019年，淄博市部署文化和旅游市场消费工作时，就提出处理好“继承与发展”“供给与需求”“繁荣与监管”的关系，摸清文化和旅游市场的发展规律，对于网络热点现象给予积极正面引导，将“线上流量”变为“线下留量”。

今年2月，淄博市文化和旅游局召开全市文化和旅游高质量发展工作会。会议提出，将依托全市丰富独特的文旅资源，实施旅游目的地品牌宣传战略，开展“百千万”活动：邀请百名网络达人宣传淄博，把“流量”变“留量”；策划千家旅行社走进淄博，让人们读懂淄博、爱上淄博；组织万名中小学生体验研学游，打造“稷下学宫”游学地标品牌，使淄博的研学游辨识度稳步提升。

文化是淄博市发展旅游业的底气，也是助推“淄博烧烤”持续走红的动力。品尝“淄博烧烤”的同时，成千上万的游客还走进淄博市的文化旅游景点。海岱楼钟书阁就是热门目的地之一。

作为“书香淄博”建设的标志性地点，融合齐国古都、陶瓷琉璃、天然溶洞等诸多淄博元素的海岱楼钟书阁，是当地的新型公共文化空间之一。“淄博烧烤”走红之后，海岱楼钟书阁的人流量呈几何级增长。

海岱楼钟书阁工作人员告诉记者，和“淄博烧烤”一样，海岱楼钟书阁2022年“十一”假期开放以来，立即被纳入当地文化旅游精品线路。从中可以看出淄博市委市政府对文化建设的重视，特别是对文旅深度融合的关注。

健全完善长远保障机制

在持续火爆近两个月的时间里，山东文旅行业都在讨论与关注的一个话题是：“淄博烧烤”到底能火多久，是文旅营销的昙花一现，还是能成长为一个品牌？

淄博市文化和旅游局相关负责人表示，“淄博烧烤”走红，既是对过去提振文旅消费举措的一次检验，也为今后的工作提供了启示。比如，今年的山东省文化和旅游工作会，专门部署开展消费提振行动，要求各地抓惠民措施配套、抓节事活动拉动、加强客源招徕、优化消费环境。这些举措的前瞻性与可行性，从“淄博烧烤”引流的过程中得到验证。

与此同时，淄博市的文化旅游推广营销，并未因“淄博烧烤”走红而自满或者止步。

4月8日16点56分，济南开往淄博的G9321次烧烤游周末往返专线列车上，淄博市文化和旅游局党组书记、局长宋爱香带领文旅推介团队，挨个车厢向游客推介淄博市的文化和旅游资源。

目前，淄博市正在策划开展“春光正好·淄博烧烤”文旅活动，包括“烧烤+踏青赏花游”“烧烤+网红景区打卡游”“烧烤+艺术氛围游”等系列主题。同时，设计推出以“青春淄博·烧烤季”为主题的一日游、两日游线路，在各大景区开辟特色烧烤区域，以“售卖+DIY”相结合的模式策划主题活动，确保“淄博烧烤”热度不减、效应持续。

“‘淄博烧烤’之外，我们将创新研学旅游，抢抓露营旅游发展机遇，推出优质文旅产品，满足游客多样化需求。”宋爱香介绍，今年淄博市还将建设“1+2+N”智慧文旅体系，将文化和旅游优势资源向数字文旅平台聚集，打造管理、服务、运营三位一体的智慧化平台。